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Viele Unternehmen beauftragen SEO-Agenturen mit der Werbung auf Google. Dabei wird den SEO-Agenturen oft freie Hand gelassen. Wohl in der Annahme und Hoffnung, dass diese schon wüssten, was sie tun. Das mag aus SEO-Sicht richtig sein, nicht jedoch unbedingt aus rechtlicher Sicht. So birgt insbesondere die Schaltung von dynamischen Google Suchanzeigen erhebliche rechtliche Risiken. Bei dynamischen Google Anzeigen erstellt Google den Anzeigentitel automatisch anhand der jeweiligen Suchanfrage. Wird bei der Suche eine Marke eingegeben, taucht diese im Anzeigentitel von GoogleAds auf. Daher drohen Abmahnungen wegen Markenrechtsverletzungen oder Irreführung. Erste Gerichtsentscheidungen liegen bereits vor.

Was sind dynamische Google Suchanzeigen?

Dynamische Suchanzeigen werden von Google seit November 2012 angeboten. Dynamische Suchanzeigen (DSA-Kampagnen) sind Ads-Kampagnen im Suchnetzwerk, die ohne Keywords auskommen. Werbende geben lediglich die zu bewerbende Website (oder Teile davon) vor. Dynamische Anzeigen werden sodann von Google automatisch aufgrund der Seiteninhalte geschaltet.

Google selbst schreibt zu dynamischen Suchanzeigen folgendes:

"Mit dynamischen Suchanzeigen können Sie potenzielle Kunden, die auf Google nach den von Ihnen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen suchen, am einfachsten ansprechen. Die Anzeigen sind ideal für Werbetreibende mit einer umfangreichen Website oder großem Inventar. Für die Ausrichtung werden Inhalte Ihrer Website verwendet. Dynamische Suchanzeigen sind eine gute Ergänzung zu Kampagnen, die auf Keywords basieren. Auch die Anzeigentitel und Landingpages werden mithilfe von Inhalten Ihrer Website erstellt. So bleiben Ihre Anzeigen relevant und Sie sparen Zeit. Sie brauchen nur eine Beschreibung des Creatives anzugeben. Ohne dynamische Suchanzeigen können Ihnen sogar bei einem gut verwalteten Google Ads-Konto mit vielen Keywords relevante Suchanfragen entgehen. Außerdem ist es möglich, dass es bei der Erstellung von Anzeigen für neue Produkte zu Verzögerungen kommt oder die Anzeigen nicht mehr dem aktuellen Angebot auf der Website entsprechen."

Wie werden dynamische Google Suchanzeigen generiert?

Bei dynamischen Suchanzeigen werden Anzeigentitel und URL automatisch aus den Inhalten der Zielwebsite generiert und auf die Suchanfragen abgestimmt. Die Google Suchanzeigen müssen daher nicht mehr manuell erstellt werden, sondern werden von Google vollautomatisch konzipiert und ausgespielt.

Google selbst beschreibt die Erstellung kurz wie folgt:

"Wie werden dynamische Suchanzeigen ausgeliefert?

In Google Ads wird auf der Grundlage von Titeln und häufig auftretenden Wortgruppen, nach denen bei Google gesucht wird und die in engem Bezug zu Ihrer Website stehen, eine Landingpage ausgewählt. Außerdem wird anhand dieser Informationen ein aussagekräftiger und relevanter Anzeigentitel generiert. 

So funktionieren Anzeigentitel

Die Anzeigentitel in dynamischen Suchanzeigen werden dynamisch erzeugt und auf relevante Suchanfragen ausgerichtet. Sie basieren auf der Suchanfrage des Nutzers und dem relevantesten Text auf Ihrer Landingpage oder Domain. Auf Ihrer Seite, Domain, Website oder in Ihrem Produktfeed finden die Webcrawler von Google Text, der im Anzeigentitel verwendet werden kann und zum Inhalt auf der entsprechenden Seite passt. So lässt sich die Anzahl der Webseitenbesucher über die Google Suche steigern."

Abmahngefahr bei dynamischen Google Suchanzeigen

Bei dynamischen Google Suchanzeigen wird der Anzeigentitel also nicht mehr vom Werbenden bzw. der SEO-Agentur festgelegt, sondern es wird Google überlassen, aufgrund der Suchanfrage von Nutzern eine Suchanzeige mit dem beanstandeten Anzeigentitel zu erstellen und auszuspielen.

Gibt ein Nutzer bei der Google Suche eine fremde Marke ein, erscheint diese ggf. im Anzeigentitel, obgleich der Werbende weder Produkte dieser Marke anbietet noch zur Nutzung der Marke berechtigt ist. In diesem Fall liegt dann nicht nur eine Markenrechtsverletzung vor, sondern auch eine wettbewerbsrechtliche Irreführung über das eigene Produktangebot.

Werbender haftet bei Fehlern in dynamischen Suchanzeigen

Der Werbende ist für den Inhalt von dynamischen Suchanzeigen verantwortlich und haftet bei Markenrechtsverletzungen bzw. Irreführungen als Täter. So weist auch Google auf die Verantwortlichkeit hin:

„Als Werbetreibender sind Sie für den endgültigen Text in Ihrer Anzeige verantwortlich. Das sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie die Landingpages auswählen. Das wichtigste der vielen Signale, die zum Generieren des Anzeigentitels verwendet werden, ist der HTML-Titel der Seite.“

Auch in den GoogleAd Nutzungsbedingungen (Stand 6.10.2020) weist Google auf die alleinige Verantwortlichkeit des Werbenden hin:

1 Programme
Der Kunde ist für Folgendes allein verantwortlich: (a) Werbung, (b) Entscheidungen in Bezug auf den Zuschnitt und die Ausrichtung der Werbung (Ad Trafficking oder Targeting, z.B. Keywords) (gemeinsam „Ziele“ bzw. „Targets“), (c) Zielseiten, auf welche Werbung die Betrachter führen (z.B. Landing Pages, mobile Applikationen), zusammen mit den dazugehörigen URLs, Wegpunkten und Weiterleitungen („Zielseiten“), und (d) Dienstleistungen und Produkte, die auf den Zielseiten beworben werden (gemeinsam „Dienste“). Das Programm ist eine Werbeplattform, auf welcher der Kunde Google und seine verbundenen Unternehmen damit beauftragt, mithilfe automatischer Hilfsmittel die Formatierung von Werbung vorzunehmen.

Google und seine verbundenen Unternehmen können dem Kunden auch bestimmte optionale Programmfunktionen bereitstellen, um diesen bei der Auswahl oder Generierung von Zielen, Werbung oder Zielseiten zu unterstützen.
Es ist nicht zwingend erforderlich, dass der Kunde diese optionalen Funktionen nutzt, vielmehr kann der Kunde die Nutzung dieser Funktionen, soweit vorhanden, aktivieren oder deaktivieren. Wenn der Kunde diese Funktionen nutzt, ist er für die Ziele und Werbung und Zielseiten jedoch selbst verantwortlich.

6 Gewährleistung
(…)
(c) Des Weiteren stellt der Kunde sicher, dass die Nutzung, die Dienste oder Zielseiten nicht (i) zu einer Verletzung oder Mitwirkung an einer Verletzung anwendbarer Gesetze, sonstiger einschlägiger Vorschriften oder Werbe-Verhaltenskodizes (…)

Dem Einwand der fehlenden Verantwortlichkeit kann auch entgegengehalten werden, dass Werbende Google auch nicht schutzlos ausgeliefert sind, müssen sie weder Google Ads überhaupt nutzen, geschweige denn sich für dynamische GoogleAd Anzeigen entscheiden. Zudem können bei diesen (wie bei herkömmlichen keywordbasierten GoogleAd Anzeigen) bestimmte Begriffe ausgeschlossen werden, d.h. der Kampagne auszuschließende Keywords hinzugefügt werden.

LG Berlin: Werbender haftet bei dynamischen Google Suchanzeigenals Täter

So bejahte unlängst das Landgericht Berlin (Beschluss vom 02.06.2022, AZ 52 O 226/22) die Haftung eines Werbenden bei dynamischen Suchanzeigen als Täter. Der Werbende haftet daher nicht nur auf Unterlassung, sondern auch auf Schadensersatz.

Im dortigen Fall erschien im Anzeigentitel einer dynamischen Suchanzeige ein Produktname, obgleich der Werbende Produkte dieser Art nicht im Sortiment hatte. Das Gericht bejahte daher eine wettbewerbsrechtliche Irreführung, für die der Werbende als Täter haftet. Denn mit der Entscheidung für dynamische Google Suchanzeigen habe er "das Heft aus der Hand" gegeben, dann muss er auch die Risiken tragen:

"Dahinstehen kann, ob sie [die Antragsgegnerin] die gegenständliche Google-Anzeige selbst erstellt oder Google mit der Erstellung auf Grundlage dynamischer Keywords beauftragt hat. Denn ihr Verhalten ist adäquat kausal für eingetretene Irreführung.

Schuldner der in § 8 Abs. 1 UWG geregelten Abwehransprüche ist jeder, der durch sein Verhalten den objektiven Tatbestand der Zuwiderhandlung selbst, durch einen anderen oder gemeinschaftlich mit einem anderen adäquat kausal verwirklicht oder sich als Teilnehmer an der deliktischen Handlung eines Dritten beteiligt. (…)

Mit der Nutzung des Anzeigenangebots von Google lässt die Antragsgegnerin im eigenen Namen eine Werbeanzeige veröffentlichen, obwohl sie - im Fall von dynamischen KeyWords - deren inhaltliche Gestaltung nicht vollständig beherrscht, weil Google den konkreten Inhalt des Anzeigentitels erstellt. Diese Möglichkeit der Einflussnahme auf die inhaltliche Gestaltung führt - wie dem objektiven Betrachter im Vorhinein ohne Weiteres erkennbar ist - im Falle der Hinzufügung einer Marke eines Dritten, die die Antragsgegnerin nicht im Angebot hat, zum irreführenden Gehalt der Werbeanzeige. Bei wertender Betrachtung liegt es aber keinesfalls außerhalb der Lebenserfahrung, dass es zu Wettbewerbsverstößen oder Markenrechtsverletzungen kommt, da Google in den vorgelegten Nutzungsbedingungen sogar auf ein solches Risiko hinweist (…), so dass eine rechtsverletzende Werbung nicht als völlig ungewöhnliche und unsachgemäße Handlungsweise angesehen werden kann, die die Adäquanz entfallen ließe.“

Praxistipp

So sinnvoll und zeitersparend dynamische Suchanzeigen aus SEO-Sicht auch sein mögen. Aus rechtlicher Sicht ist von dynamischen Google Suchanzeigen dringend abzuraten. Denn hier bestimmt nicht der Werbende den Anzeigentitel, sondern dieser wird von Google anhand von Nutzern eingegebener Suchwörter generiert. Dies birgt die Gefahr, dass eine bei Google als Suchwort eingegebene Marke im Anzeigentitel von Google Suchanzeigen angezeigt wird und es dadurch zu Markenrechtsverletzungen und Irreführungen kommt. Zwar kann man auch bei dynamischen Suchanzeigen bestimmte Suchwörter ausschließen; aber wer kennt schon alle Marken oder Kennzeichen der Konkurrenz …?

Werden auch Ihre Marken in Google Suchanzeigen Dritter genutzt? Haben Sie eine Abmahnung wegen Markenrechtsverletzung erhalten? Ich berate auch Sie gerne.
Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz Denise Himburg – Ihre Markenanwältin mit mehr als 20 Jahren Praxiserfahrung im Markenrecht.